François de Canson, président du Comité Régional du Tourisme (CR) Provence-Alpes-Côte d'Azur et Danielle Milon, président de l'agence départementale Provence Tourisme étaient à l'unisson pour se réjouir des 10 ans du contrat de destination Provence, et continuer sur cette voix d'un tourisme toujours plus durable et collectif. 

Depuis 2015, ce collectif a orchestré 73 opérations sur 12 marchés étrangers, investi plus de 10 millions d’euros (dont 4,76 M€ en contributions directes des partenaires) et multiplié les campagnes d’image. En 2024, la Provence s’est affichée sur 150 écrans dans le métro londonien, générant 40 millions de contacts et attirant une clientèle urbaine en quête de dépaysement responsable. Autre levier : des campagnes digitales ciblées avec Expedia aux États-Unis et en Scandinavie ont permis de vendre 14 000 nuitées et 706 billets d’avion… à 83 % hors juillet-août. « La Provence est devenue une marque internationale, crédible et attractive. Grâce au Contrat de Destination, nous avons su parler d’une seule voix et renforcer notre puissance de frappe à l’international. C’est en agissant collectivement que nous avons réussi à faire évoluer l’image de notre territoire, loin des clichés. » s'enthousiasme François de Canson, président du CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur.

Le contrat a contribué à une montée en gamme de l’offre hôtelière (+45 % de chambres en 4 et 5 étoiles), à une désaisonnalisation de la fréquentation (+10 % de nuitées entre octobre et mai), et à une progression de la clientèle internationale : +45 % d’Américains, +25 % de Néerlandais, et +14 % de clientèle française dans l’hôtellerie. Aujourd’hui, 42 % des nuitées sont enregistrées hors saison estivale, contre 37 % en 2015.

À partir de 2025, le contrat entre dans sa version 4, avec une feuille de route résolument tournée vers le tourisme durable : valorisation des mobilités douces, des “slow expériences” (séjours en itinérance ou en camp de base), promotion des produits locaux estampillés Provence et formation des acteurs de terrain à l’hospitalité multilingue. Le tout pour un budget de 1,7 million d’euros sur trois ans, hors abondements.

Le succès du Contrat de Destination repose aussi sur son organisation collégiale. Chaque partenaire contribue à des volets précis – marketing, contenu, accueil, marque – et co-construit les actions selon son expertise. « Le succès de ce contrat, c’est la force du collectif. La stratégie que nous portons ensemble depuis dix ans démontre qu’un tourisme plus équilibré, plus durable et plus qualitatif est possible. Il faut maintenant aller encore plus loin sur l’itinérance, la mobilité douce et les valeurs de l’art de vivre provençal » précise Danielle Milon, présidente de Provence Tourisme. Résultat : une Provence plus unie que jamais, qui assume son double visage entre tradition et modernité, villages perchés et art contemporain, douceur de vivre et innovation touristique.