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« L’Art de la Raison d’Etre », un voyage intellectuel corrélé au business


           

Depuis sa sacralisation par la loi Pacte en 2019, la raison d’être est sur toutes les lèvres. La crise Covid en a fait un sujet à la mode. L’agence de conseil en stratégie business et communication Marsatwork a publié début janvier un ouvrage, pertinent, décalé et documenté sur cette thématique, envisagée sous divers points de vue, économique, business, législatif, storytelling, RH, et regroupant les témoignages d’entreprises impliquées dans le projet. On y retrouve Veolia, Pernod Ricard, Alter Equity etc… L’apport du psychanaliste Roland Gori, théoricien de la stratégie d’imposture au travail, celui du plasticien JonOne, le regard sur le XVIIIème siècle japonais et le monde flottant de l’époque Edo nourrissent aussi le débat. La vision de l’artiste Félicie d’Estienne d’Orves, une approche des arts numériques ainsi que les explications juridiques de David Bosco, professeur de droit privé fournissent d'autres clés de compréhension. Tour d’horizon avec Alexandre Contencin, co-fondateur de Marsatwork, à l’origine de cette somme sensée, réalisée avec d’autres contributeurs tels que Benjamin Bernard et Ariel Kening.


Alexandre Contencin, un des instigateurs de l'Art de la Raison d'Etre, publié en début d’année et vendu sur le site de Marsatwork : www.marsatwork.fr
Alexandre Contencin, un des instigateurs de l'Art de la Raison d'Etre, publié en début d’année et vendu sur le site de Marsatwork : www.marsatwork.fr
 La raison d’être, un sujet en phase avec la crise ?
 
La crise sanitaire nous a donné le temps de gestation nécessaire à la formalisation de ce projet. Mais il puise ses racines dans notre volonté de célébrer le 20ème anniversaire de Marsatwork. A défaut d’un événement en bonne due et forme, difficile à imaginer en ces temps de distanciation sociale, qui venait ponctuer 2 décennies d’entrepreunariat, nous avons préféré nous ouvrir sur l’avenir avec cet ouvrage, en expliquant notre relation « Why » au sein de l’entreprise. A titre personnel, c’est un sujet me tient à cœur et que nous avons eu l’occasion d’éprouver lors d’une crise de croissance en 2015. Cette introspection sur le sens de notre action, nous a permis de réinventer notre modèle et de ramener, au sens littéral du terme, de l’énergie pour mieux rebondir en 2017. Une réflexion qui fait écho au sein de nombreuses entreprises qui, dès le premier confinement, se sont interrogées sur leur vocation et leur utilité. Plus globalement c’est aussi un instrument de transformation de l’économie. Un chiffre donne la mesure de cette mutation : 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile à la société avant de l’être à ses clients, collaborateurs ou actionnaires. L’entreprise ne se limite pas à la recherche de profit, elle est un espace de création de partage et de valeurs
 
Que revêt la notion de raison d’être ? 

L’exigence économique des entreprises va de pair avec la prise de conscience de son impact environnemental et social. Les approches sont multiples. La première, pragmatique, permet de nourrir la réflexion de son quotidien de business. Une autre, plus complexe et protéiforme, incite à un transfert de conscience vers l’organisation. Ce n’est plus la personalité du dirigeant mais celle de la personne morale qui doit être prise en compte. Avec Erilia, par exemple, qui va devenir une entreprise à missions (une qualité permise par la loi Pacte qui permet aux entreprises de mettre leur activité au service d'une mission sociale ou environnementale), nous avons commencé à travailler sur la notion de raison d’être pour répondre à un enjeu de marque employeur, avant de mettre en place cette transformation. Pour Habside, anciennement Perimmo, c’est au moment de son changement de nom que s’est posée la question de la raison d’être.
 
Quel est l’intérêt de travailler sur cette thématique ?
 
Un entrepreneur peut s’enfermer rapidement dans un schéma sclérosant. La raison d’être permet d’exprimer « pourquoi il se lève le matin » et permet, plus largement, une prise de conscience de son environnement. Le premier effet est de cadrer la politique RSE, de fournir un socle à la culture d’entreprise et de rentrer dans une logique de marque employeur responsable et communicante. Mais elle est toujours corrélée au business, puisqu'elle permet également de dynamiser son activité. Ce peut être grâce à une certification qui peut donner accès à de nouveaux marchés, organiser une politique d’innovation ou encore projeter l’entreprise dans ce qu’elle pourrait être demain. La raison d’être est le meilleur instrument « anti fragile » qui soit, dans le sens où il ne s’agit pas d’être simplement robuste mais de devenir plus fort en cas de crise. Ce que nous proposons est un voyage intellectuel et opérationnel qui passe par la création d’indicateurs de mesure. C'est une manière de raconter la transformation pour en faire un élément de singularité.
 
Est-ce que la RSE n’est pas un mot galvaudé ?
 
Pas du tout. Historiquement, l’obligation de reporting RSE a été instaurée en France par la loi les nouvelles régulations économiques (NRE) de 2001. Elle ne concernait, à l'origine, que les entreprises cotées en Bourse. Il s’agissait d’inclure dans leur rapport de gestion des informations sur les actions et les orientations prises pour prendre en compte les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités. En parallèle, certains entrepreneurs se sont engagés par militantisme. C’est aujourd’hui, une réalité comprise et une volonté de faire du business en ayant conscience de ses impacts. Ce qui implique de concevoir son modèle de façon plus large et au-delà de la frontière économique, pour s’inscrire pour une logique de redistribution raisonnée. De plus en plus, la RSE se verbalise en fonction d’intérêts propres, pour la faune et la flore, la biodiversité, les engagements sociétaux, l’innovation sociale etc...  
 
Comment la faire connaitre, notamment sur les réseaux sociaux ?

La raison d’être offre en effet de véritables opportunités de communication. En partenariat avec Réputation Squad spécialisée dans l’e-réputation, nous avons réalisé une étude sur les réseaux sociaux et identifié les messages les plus porteurs. Le premier consiste à faire parler le collectif par la parole libérée du PDG, des collaborateurs, clients et fournisseurs en célébrant par exemple des initiatives qui témoignent d’un engagement commun. Le deuxième vise l’apport de preuves légitimées par un discours autour de faits, de témoignages ou de chiffres. Ce peut être par l’action ou la certification. Enfin, troisième axe, la défense de nouvelles valeurs incite l’entreprise à s’exposer autour de ses limites ou échecs pour renforcer la transparence et l’humilité dans une démarche pédagogique. 


Rédigé par Fabienne Berthet, le Jeudi 28 Janvier 2021 | Lu 463 fois









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