Contrat de destination « Provence » : l’attractivité en actions

Le 30 janvier à Aix-en-Provence, les porteurs du « Contrat de Destination Provence » ont présenté le bilan de leurs initiatives communes pour promouvoir la marque « Provence ». 2020 marquera de nouvelles avancées localement et à l’international.

Les acteurs économiques rêvent toujours de vendre la métropole marseillaise sous une marque unique à l’étranger. Les acteurs touristiques y réussissent à travers une marque qui parle d’elle-même : « Provence ». Ils sont plus de 300 partenaires à s’être associés à ce contrat de destination, lancé voici cinq ans, pour mieux promouvoir le territoire à l’international par une mutualisation des budgets d’une trentaine de financeurs. Ils valorisent l’art de vivre, la culture et le patrimoine, mais sans cliché, afin d’étendre la découverte à des horizons surprenants, décalés, insolites, ainsi que l’indique la signature « Enjoy the unexpected ».  Sur les 18 prochains mois, plus d’un million d’euros sera ainsi alloué à une série d’actions sur des pays-cibles : en Europe, Allemagne et Royaume-Uni (malgré le Brexit), aux Etats-Unis et en Chine (lorsque la crise sanitaire se sera estompée). Cet investissement pourra être abondé par des partenaires publics (Atout France) ou privés (Expedia, déjà investi en 2019, Webedia…) souhaitant soutenir des opérations spécifiques. « En 2019, nous avons déployé des campagnes de publicités mondiales que personne n’aurait jamais pu faire seul dans son coin » souligne François de Canson, président du Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur, en se réjouissant que des territoires extérieurs au périmètre administratif, comme le Gard, se soit rangé sous la bannière « Provence ». Pour Danielle Milon, présidente de Provence Tourisme, « 2020 renforcera l’ancrage de la marque en local et le déploiement d’actions d’envergure auprès des clientèles prioritaires ». Plus de 23 millions de touristes sont accueillis chaque année, 30% sont étrangers. Ils génèrent près de 20 milliards d’euros de retombées économiques.

Travail collectif « colossal »

Sur le plan local, est envisagée l’instauration fin 2020 d’une licence de marque qui pourra déboucher sur une gamme d’objets-souvenirs siglés « Provence ». Afin de saluer l’excellence des professionnels les plus représentatifs des valeurs défendues par le collectif, des « Awards » (trophées) de la « Provence inattendue » seront attribués en octobre en « patrimoine », « culture du goût » et « culture du vivant », assortis de « prix spéciaux ». Sur le marketing, l’impact plus que favorable de la campagne digitale menée avec Atout France, Expedia et Hotels.com sur Etats-Unis et Royaume-Uni (3 millions d’euros de réservations hôtelières et transport en deux mois et demi !) incite à persister à encourager les venues au printemps ou à l’automne. Mais une opération « multi-marchés » est à l’étude pour inviter la clientèle internationale en séjour à Paris de revenir en France en s’arrêtant en Provence. Le contenu des offres va aussi s’enrichir après la conception de balades « sur les traces » de Giono ou de Van Gogh, autour des 13 desserts… Six cents sont déjà répertoriées. Enfin, la visibilité de la marque sera accentuée, notamment sur l’aire de Lançon-Provence, porte d’entrée autoroutière depuis le nord, dans les aéroports ou les gares. Sur le plan technologique, le suivi de la présence, des déplacements et centres d’intérêt des touristes à partir de leur smartphone va encore s’affiner grâce à l’outil FluxVision, déployé avec Orange. Et sur les réseaux sociaux, l’analyse de l’e-réputation de la Provence aux Etats-Unis devrait se décliner sur l’Allemagne. « Il est important de bien connaître les clientèles, souligne Isabelle Brémond, directrice de Provence Tourisme. Flux Vision démontre l’attraction naturelle du littoral. En désaisonnalisant les offres, on incite à visiter l’arrière-pays ». Une invitation qui doit, à terme, encourager tous ces territoires à réfléchir à leur offre d’hébergement et leurs animations en dehors de l’été, selon Loïc Chovelon, président du CRT.

Jean-Christophe Barla